【專業文章】什麼是行銷?讓行銷系告訴你!

    許多同學在日常生活中總是會聽到行銷策略、或是想就讀行銷系，到底什麼是行銷呢?要如何運用行銷策略?其實行銷的範圍非常廣泛，需要有極高的市場敏感度與專業知識。本篇文章為介紹什麼是行銷，行銷定義、行銷的核心概念、行銷的演進與行銷現實面。

行銷的定義

行銷的定義是什麼?本篇文章集結三項具有公信力之定義。

1. 行銷是一種組織功能，是創造、溝通、傳遞價值給顧客，以及管理顧客關係的一系列程序，以致使組織及利益關係人受益。

2. 美國行銷學會(AMA)對行銷做了正式性的定義：「行銷是自由創造、溝通傳遞與交換具有價值的提供物給顧客、客戶、夥伴和社會的一種特色活動、機制與流程。」

3. 行銷管理的定義：「選擇目標市場與獲得、維繫、增加顧客的藝術與科學，並透過創造、傳遞與溝通優越的顧客價值，已達顧客的增長。」

行銷的核心概念

行銷還有許多非常重要的概念，作為行銷初學者，我們可以先了解幾個概念。

「需要needs」、「欲求wants」、「需求demands」

• 需要(needs)：人們的基本生存要求。例如空氣、水、食物等。
• 欲求(wants)：想得到滿足意念的要求，是可有可無的。例如：人們需要手機做通話，但手機的功能越多越好。
• 需求(demands)：對特定產品的欲求，且有能力去購買。當有能力去購買時，才能算做需求。例如：每個人都想要買房子，但不是每個人都有能力可以買的起房子。

STP策略

「目標市場segmentation」、「市場區隔targeting」、「市場定位positioning」。

• 市場區隔(segmentation)：將市場區隔開來。例如利用地理位置區隔出亞洲市場、歐洲市場。
• 市場選擇(targeting)：評估市場，選出合適的目標市場。例如：科技產品受年輕人關注，因此選擇進入年輕人的市場。
• 市場定位(positioning)：在目標市場中建立自己與競爭對手的差異。例如：蘋果手機的IOS作業系統，是只有蘋果手機才有，其他企業無法使用這個作業系統。

提供物與品牌

• 提供物(offering)：產品、服務、資訊與經驗的結合。
• 品牌(brand)：一組已知來源的一項提供物。例如：講到創意、創新、IPHONE就會讓人聯想到蘋果這個品牌。

行銷通路

• 溝通通路(communication channels)：利用報紙、電視、手機、廣告等通路傳達訊息給目標消費者。
• 配銷通路(distribution channels)：利用直接通路，包括網路、電話、手機等方式接觸消費者；間接通路則有配銷商、批發商、零售商等中間商。
• 服務通路：利用倉儲、運輸公司、銀行與保險公司與潛在購買者完成交易。

付費、自有及免費媒體

• 付費媒體：電視、雜誌、展示廣告等。
• 自有媒體：公司的品牌宣傳策、網站或社群媒體帳號。
• 免費媒體：消費者或是報章雜誌，已口耳相傳或是話題、口碑等傳遞有關品牌的任何事物。

印象與涉入

• 印象：消費者接收到的訊息。
• 涉入：消費者了解這則訊息的程度。

例如：消費者看到了一篇的廣告，看到的同時就產生了印象，而消費者在這則廣告下發表了自己的想法，則是代表消費者對這則廣告的涉入較高，能給出較有意義的回應。

價值與滿意

• 價值(value)：顧客所察覺到的有形、無形利益與成本的整體，也就是品質、服務與價格的組合。
• 滿意(satisfaction)：消費者的知覺績效與期望值的比較，若知覺績效低於期望值，消費者會不滿意，反之當知覺績效高於期望值，消費者就會滿意。

供應鏈

• 供應鏈(supply chain)：從原物料、零件延伸到提供給最終顧客的通路組合。

競爭

• 競爭(competition)：買家所考慮的所有實際或潛在競爭品和替代品的集合。

例如：消費者需要一台可以上網的工具，他可以選擇購買手機、平板或電腦，因此如果有某家手機廠商只以其他手機廠商做為競爭對手，而不把平板和電腦作為競爭對手，則那家手機廠商被取代掉的機會會高於其他手機廠商。

行銷環境

由「任務環境」與「一般環境」所組成。

• 任務環境(task environment)：與生產、配銷與推廣提供物有關的直接參與者、主要參與者、供應商、配銷商、經銷商與目標顧客。
• 一般環境(broad environment)：包括人口統計環境、經濟環境、社會環境、自然環境、科技環境、政治/法律環境。

行銷的演進

現在常常聽到行銷4.0，但行銷4.0到底是什麼?是不是還有1.0、2.0、3.0?而行銷的演變史為何呢?

• 行銷1.0：以產品為核心。

廠商以銷售產品目標，從自身的角度出發去看待市場，因此不會注意到消費者在想什麼。

• 行銷2.0：以顧客為核心。

廠商以滿足顧客為目標，以消費者的角度思考，開始注重到消費者的需求並滿足其需求。

• 行銷3.0：以和消費者共同參與行銷為核心。

廠商以建立忠誠度為目標，更加注重消費者的需求，並強調與消費者的體驗與互動。

• 行銷4.0：結合網路與實體世界。

廠商以智慧零售、全通路行銷等方式，增強與消費者之間的連結，並利用大數據分析來優化消費者的體驗，行銷4.0可以說是行銷3.0的延伸版，目的是為了將消費者轉化成企業品牌的中實粉絲。

行銷現實面

 

不過現在的市場跟舊市場已發生很大的差異，各種新的機會、競爭、挑戰都相應而生，而有三大影響力薰陶著新世代的市場，科技、全球化、社會責任。

A科技

未來是一個由物聯網（Internet of Thing)所主導的世界，出外只要手機在手，不需要電腦也可以傳輸資料、不用帶錢包也可以消費、忘記鑰匙了也可以掃描開門；科技所賦予給智慧型手機的功能是越來越多，智慧型手機所形成的行動化網路，也讓企業越來越注重自身科技的重要性，紛紛投入大量資金在高科技上，AI也是年輕人創業的一項大熱門。 

B全球化

藉由網路的實現，消費者可以更多了解國際的重要新聞，開始的大街小巷逐漸有地球村的影子，就好像當初哥倫布橫越整個大西洋尋獲美洲這個大寶藏，國際品牌慢慢拓展本身的版圖，將未發展國家視為寶地，形成一股「發現新大陸」的風潮，而能布展全球也成為企業的首要目標。

C社會責任

早期工業時代崛起的起源，為了增加銷量可以是無所不用其極的浪費資源，也導致環境被破壞，而地球暖化的崛起以及社會對環境的重視，讓企業也開始負擔社會責任的一部份，取之於社會、用之於社會，企業也必須為社會環境付出一份心力。

有這三大感染力影響著市場的結構，同時提供者(企業)與需求者(消費者)自身也被賦予新的重大影響力；消費者可以運用自己的資訊搜查能力與社群能力，不在當被企業乖乖牽著走的小肥羊；而企業也運用網路開拓新市場以及更了解競爭者的全貌，市場只會變得越來越競爭。

以上幾點綜合起來，行銷手法也開始改變，形成4種行銷手法。在外部，關係行銷，開始重視顧客與供應商，期望建立長期的合作關係，整合行銷，提供給消費者不是只有產品，開始更加注重價值面，創造與傳遞價值給消費者；在內部，內部行銷，工欲善其事、必先利其器，想要有好的行銷能力，企業需要投入更多資源在人資上，也注重主管與員工的關係，績效行銷，行銷活動也不是只有推出去就好，開始注重顧客的滿意度以及產品品質，不再注重銷售利潤。

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